估计连刘强东自己也没能想到，自己在1998年6月创立的光盘店会在未来重塑手机、电脑等3C数码产品销售的市场格局。凭借低廉的价格和遥遥领先于同行友商的配送时效，京东已经成为了大多数科技数码爱好者们选购数码产品的首选平台。而京东成立的日子“6月18日”更是在多年的经营下从一个网购平台的店庆化身成每年两度的电商购物节之一。

　　“北有中关村，南有石牌村”，今天，位于广州石牌村一代的电脑城的现状，成了中国数码3C线下零售业态的缩影。

　　2024年8月31日，广州市天河区石牌西电脑城管理处将与场内租户终止租约，这家开业了20多年的电脑城，将在40天后停止营业。

　　尽管名字同样都叫电脑城，但石牌西电脑城与岗顶百脑汇等电脑城却不太一样——这是一个“几乎没有零售业务”的电脑城。“你这种年轻人去百脑汇，销售肯定抓着你不放，但在这里（石牌西电脑城），他们根本不会理你。”在石牌西电脑城二楼经营装机、维修业务的梁先生笑着跟小雷解释。

　　我们这个商场看起来比较旧，客流也以中年客户和周围的街坊为主，像你这样拿部手机就进来的，一看就不是我们的目标客户。

　　根据在石牌西经营维修业务的梁先生的介绍，石牌西电脑城变成现在这种“批发+维修”的经营模式已经有好几年的时间了。

　　20年前，石牌西电脑城刚刚开业。当时对国内普通家庭来说，电脑还只是一个“听过但不熟悉”的高价神秘商品。考虑到当时民众的实际消费水平，石牌西电脑城和其他电脑城一样，以组装电脑为主营业务，品牌机更多的是笔记本电脑。此外当时懂电脑的人实在太少，石牌西除了销售外，还有大量的维修业务。“现在还在这里开修机店的，不少都是一路坚持下来的老店了。”

　　根据小雷的观察，石牌西电脑城（下简称石牌西）一楼的门店确实以维修店为主，各店柜台上摆放的都不是百脑汇等电脑城常见的显卡盒子，而是一台台款式“复古”的电脑屏幕，和只剩C面框架与主板的“断头”笔记本电脑。店主们也没有大家认知中“实体奸商”那种过于热情的“假欢迎”，有的甚至就在店里睡午觉，只有手机里的短剧的声音和柜台上不停招手的招财猫，提示这店铺“还在营业”。

　　和一楼的情况相比，二楼要稍微“热闹一些”——二楼的店铺同样以维修业务为主，只有少数几家店还保留着装机业务。但不知道是不是马上就要搬迁的原因，这些装机店上展示的部件普遍偏旧。以陈小姐的门店为例，她在柜台上“堆放”了大量的电脑电源和液晶显示器——电源全都是非模组电源，其中只有一两个没有“大D口”（Molex 4接口，2018年后几乎不再使用）；显示器最大的也只有21英寸。

　　对于这个时候还有人“散客”来石牌西，陈小姐感到非常惊讶。“虽然我们商场旧，但在这里装电脑和在其他地方（电脑城）装电脑差不多，都是你在店里写配置单，我们打电话给仓库（供货商）拿货，说不定跟隔壁百脑汇找的还是同一个老板。只不过现在年轻人一般不回来我们这里，都是直接上网买，或者去隔壁百脑汇，所以我们这里几天也开不出（装机）配置单。”

　　至于店面堆放的电源和屏幕，陈小姐解释到“这些其实都是二手收回来的机子里拆出来的，来这里（石牌西）的一般都是老客，电脑普遍旧，电源屏幕这些坏的多，所以我们就放着，有问题就直接换，我们毕竟成本（比百脑汇）低，划算一点”。

　　被问及退租的事情时，陈小姐予以肯定，并表示“在对面找好了位置，到时候搬过去”。但梁先生却打算趁着这个机会关张大吉——“没必要吊着这口气”。

　　陈小姐说的对面，指的是在石牌西路与石牌西电脑城“对望”的展望数码广场（下简称展望）。和石牌西电脑城相比，这里无论是建筑本身还是内部店铺都新不少。和以维修为主的石牌西不同，展望内店铺的经营模式要稍微丰富一些：除了维修外，展望还有不少店铺在销售电脑相关的3C产品，比如游戏耳机、机械键盘、网线水晶头甚至是监控摄像头。

　　尽管看起来“生机勃勃”，但来到楼上，已经停止运行的扶手电梯依旧和400米外的百脑汇那熙攘的客流形成了鲜明的对比。

　　展望以前非常热闹，因为整体比对面（石牌西）新，也没有有些电脑城那么乱，不少客人会专门来这里买电脑，我这家店就是那个时候开起来的。

　　李先生的店铺同样是一家装机店，不过店面既不像百脑汇一样堆满“RGB光污染”或“海景房”，也不像石牌西一样放着二手电源——货架上放满了一排排的鼠标、键盘、耳机和路由器，店里也没有装机店常见的带鱼屏，反而放着一张茶台和茶具。

　　大概是七八年前，来店里装电脑的人越来越少。我们一开始以为他们都跑去百脑汇了，问了那里的行家才发现，大家都跑到网上买电脑了。

　　传统的电脑DIY硬件线下销售结构可以分为“品牌-总代-省代-渠道/分销-门店”这几层，但互联网电商的普及改变了这一结构，不少区域代理甚至是省代“亲自下场”开设电商门店。尽管品牌对产品的终端定价有下限要求，但即使终端定价一致，省代相比门店也有更高的利润空间。

　　像李先生这样的店主也在找自救的办法，比如取消渠道/分销的环节，直接打通省代的天地线，找省代拿货。但这种单打独斗的个人店不可能拥有像京东、淘宝那样的出货量，因此在一些常见的硬件上，李先生面对电商平台并不具备价格优势。

　　这里的批发指的并不是电商平台上的“3000元i7级吃鸡神机”，而是面向周边小微企业的中低配商用电脑，说得高大上一点就是给企业信息化和数字化提供硬件支持。在交流时，李先生店里就“出货”了一“车”外观朴素的办公电脑——没有包装的主机就这么堆放在小推车上，叠起来和小雷一样高：

　　岗顶这边写字楼多，小公司也多。开公司肯定要电脑，但大品牌的商用电脑采购价格贵，找装机店组装一来麻烦、二来也不想给他们做售后，所以我们现在就做这个（微型企业电脑批发），顺便给他们上门做技术售后，还能卖点打印机耗材。

　　根据小雷的观察，展望里不少门店采取的都是类似这样的“对公经营”模式，用响应时间更快的售后服务作为他们的核心竞争力。只不过这种在“夹缝中的市场”，未来必将随着品牌售后渠道的铺设，以及品牌日益重视企业级市场而消失。小雷观察到，苹果、联想等巨头对企业级PC市场正日益重视，包括中小企业。

　　线上新零售模式的崛起对传统线C数码市场造成了巨大的冲击，改变了消费者的购买习惯和行业的供应链结构。根据数据显示，2023年中国电子商务市场规模达到13.5万亿元，其中3C数码产品占据了相当大的份额。这样的市场变迁，迫使线下销售商们不得不重新思考和调整他们的商业模式。

　　电商通过减少中间环节，直接与制造商合作，能够以更低的价格向消费者提供产品，将这一模式发挥到极致的D2C更是实现了“工厂-消费者”的链路极致压缩，连品牌商的环节都省了，拼多多、SHEIN、TEMU因此也一骑绝尘。

　　电商平台的一个显著优势在于其丰富的商品种类和库存管理能力。在线下电脑城，受限于物理空间和库存管理，商家能调配、销售的型号始终有限。而在线上平台消费则根本没有这样的问题。

　　电商平台善于聚集流量，可通过“618”“双11”“百亿补贴”等等营销手段，快速积极海量需求，获取订单。线下电脑城就算想做大促，往往也很难有匹敌的号召力。于是在规模效应下，电商平台的产品越来越多，越来越便宜，用户也就被“虹吸”过去。

　　线下商家如何应对？一方面，必须在服务深度和专业性体现出自己的竞争力。另一方面，拥抱新型电商业态“即时零售”，也就是面向本地用户提供“外卖”服务，店铺同时扮演本地仓的角色。

　　雷科技此前曾报道，在美团闪购上，越来越多的家电数码品牌正在开店。品牌维度，手机TOP6、电脑TOP6、电子教育TOP3均已入驻美团闪购，其中小米、华为、OPPO、vivo、小天才、步步高、品胜等品牌更是与美团闪购达成了战略合作。而在家电行业，小家电头部玩家们率先嗅到机会，包括厨房、生活、个护在内的TOP10品牌均已入驻美团闪购，其中苏泊尔、SKG等更是与其达成战略合作。此外，海尔、海信、创维、康佳、小米等大家电品牌也已入驻美团闪购，一些知名来家电连锁卖场也进驻了美团闪购，比如苏宁易购、顺电、重百whatsapp怎么在中国不能用了、三心联。

　　小雷发现，在展望数码广场，想办法“自救”的店铺并不只有李先生这一家。和百脑汇一样，展望的过道也堆满了纸箱——主要是快递箱。

　　在新零售这条路跑通之后，不少线下门店都开启了对网络销售、网络直播、即时零售等全新销售方式的探索。在不远处开实体装机店的周女士就表示：

　　以前广州的老字号茶楼连微信订位都没有，一家人想吃饭还要提前打电话去订位或者老人家早上晨练完去拿号，根本不会考虑做那些美团啊、团购之类的。但这几年你有没有发现，他们个个都去美团、抖音、B站、小红书做直播、做推广。连这种老字号都开始做直播开网店，我们做装机的不做网店真的不行了。

　　虽然说周小姐“不开网店不行”这个结论的推导起点有些令人意外，但疫情经济确实给无数像周小姐这样的线下个人店“上了一课”。

　　既然线上市场无法抵抗，那与其被“时代巨轮”碾过，倒不如试着主动接触线上市场。作为试水，周小姐准备了一个简单的直播脚本，尝试在短视频平台直播装机带货。在抖音等短视频平台上，这类直播装机的店铺确实有一定市场。

　　除了“打不过就加入”外，“开发海外市场”也是展望内不少商家的另一条新路——展望内不少商家的招牌和海报都采用中英阿三语书写，有的店甚至找不到营业执照之外的汉字。就连在名片上，这些店铺印的也不是微信，而是WhatsApp。

　　没错，除了“触网”，得益于广州特殊的辐射东南亚的区位优势，不少店铺也选择“出海”，成为全球化经济的一部分。

　　随着国内市场的竞争日益激烈，线上平台和大规模零售商占据了大量的市场份额，小型数码产品店铺在价格和资源上难以与之抗衡。而国际市场，尤其是新兴经济体和发展中国家，就成为了他们的重要目标。这些地区的数码产品需求正在快速增长，但本地的供应链和销售渠道尚未完全成熟，这不只是催生了SHEIN、TEMU、Anker这样的出海电商巨头，也给国内的数码小店，甚至华强北、展望数码广场这样的产业带提供了宝贵的机会。

　　国际市场的需求特点与国内有所不同。许多海外消费者对中国产品的性价比和技术水平有较高的认可度，这使得中国的3C数码产品在海外市场具备一定的竞争力。此外，随着SHEIN、TEMU、TikTok等跨境电商平台的兴起，小店铺可更方便地将产品销售到全球各地，跨越了传统贸易中的诸多障碍。

　　就在6月，拼多多旗下的跨境电商平台Temu就尝试在美国、英国、法国等多个国家和地区开始销售品牌智能手机，其中大多数品牌手机已支持海外本地发货，当地用户下单后可8 个工作日内收货。

　　政策环境的支持也为中国数码城商家出海提供了有利条件。近年来，中国政府积极推动跨境电商的发展，出台了一系列优惠政策和措施，简化了出口手续，降低了物流成本。这些政策利好为小店铺的出海之路提供了坚实的保障。

　　不难看出，3C产品出海不仅是国内数码产品小店的求生之道，更是一次重新定义自身价值和市场定位的机会。在全球化的大趋势下，抓住国际市场的机遇，积极布局海外，是这些小店铺应对国内市场困境，实现持续发展的重要路径。

　　在过去的二十年里，广州的电脑城经历了从辉煌到衰落的巨大转变，曾经热闹非凡的石牌西电脑城，如今已难以吸引年轻消费者，走向停业。

　　这些年，广州市民持续迎来许多知名老店的停业消息，从昔日零售大王王府井百货，到家电卖场翘楚国美……一切的一切，都可归结到“电商的崛起”。

　　然而，这并不意味着线下零售会消亡，电脑城也还有生存机会。在“被迫转型”的进程中，商家们都在积极发掘新市场，用差异化经营策略来抵抗电商平台的“冲击”。

　　电脑城的转型反映了整个3C数码市场的变迁。线上零售和新零售模式不仅改变了消费者的购物方式，也迫使传统零售商不断创新。未来，线上与线下的融合将成为趋势，能够灵活应对市场变化、提供独特价值的商家，依然可立于不败之地。

　　广州的电脑城故事，未完待续；线下零售，永远不会消亡。在时代的洪流中，总有聪明的人能找到生存之道。

　　7月流火，雷科技·年中回顾专题上线上半年值得记录的品牌、技术和产品，记录过去、展望未来，敬请关注。

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