而随着综艺IP、文化IP、品牌IP等共同携手走向繁荣，IP联合又顺势成为品牌营销升级、创造共赢的新入口。

　　正如浙江卫视综艺IP《奔跑吧》与国民级品牌IP海尔智家的跨界互动，正巧借“互有个性、又有共性”的营销语言完成破圈。5月31日晚19:00，海尔618超级盛典正式以直播形式上演。

　　然而，与其说这是一场618直播盛典，更不如说是一场教用户如何解决生活难题的综艺情景剧。一面是以互动、趣味为核心的综艺氛围，另一边是以品质、智慧渗透国民生活的科技符号……随着当红小生花旦亲身“试水”黑科技，一幅融汇轻松、愉悦又满含未来科技感的健康智慧生活图景，徐徐展开。

　　随着购物节点雨后春笋般席卷，即便从5月下旬起各大电商平台、企业已开始618预热，大众的购物热情、欲望却仍在常态化的适应当中持续消怠。

　　特别是对年轻消费群体来说，打折、促销、预购等字眼愈发失去冲击力。归根结底，他们的消费观念早已发生转移，潮流、有品、健康、科技才是当代全新消费符号。可面对消费环境的剧变，企业又该如何重新激活市场能动性？

　　核心在于“共鸣”。一套完整的文化生产力系统往往由观念力、表达力、生命力、凝聚力构成。观念力在于与消费者达成身份认同、表达力关键在于说服消费者、生命力强调收益持续性、凝聚力则体现在品牌与用户的内部圈层生态。

　　而这些，恰恰是《奔跑吧》与海尔智家两大IP携手过程中所呈现出的“个性中的共性”。以明星为体验入口形成身份认同，伴随轻娱乐氛围呈现产品力及智慧体验深入用户心智，长效输出健康生活观和积极人生观，实现持续服务的价值挖掘，从而激发内部外部生态圈层的“口碑效应”达成长尾引爆。

　　因此单从今年618来看，《奔跑吧》与海尔智家的双向奔赴，除了出奇制胜的玩法、模式和差异化服务，更从深处契合了国人对于“健康生活方式”的茂盛需求。一系列走心的场景和科技产品，不仅升华了综艺IP的交互性，更在物理层面拉近了品牌与大众的距离，成为交到当代年轻人手中的“标准答案”。

　　数据也说明了这点。据统计，此次直播活动全网观看量达到9180万，仅快手浙江卫视主直播间观看量就有244万、成交1002万，同比增幅1084%。

　　在过去，评价IP联合效果最简单的指标，就是考量二者品类相关性及受众重合度。但这次不同，充满着“力量、健康、积极”元素的《奔跑吧》，以及主张健康生活方式的海尔智家，首先在受众上就实现了全面触达。而基于“健康生活”这一核心路径，此次直播活动不仅在体量上完成了大范围圈层覆盖，更在内容中具备了“吸粉”关键元素ip代理真正免费版。

　　很多人发现，海尔智家这些年越来越“敢玩”，这与品牌的多元化、年轻化气质不无相关。在综艺节目越来越火的当下，顶流IP吸引品牌植入的案例越来越多，但大多数品牌的玩法都很简单，只是单纯靠品牌植入、插播来“蹭流量”。这也导致用户虽然熟知品牌口播内容，却对产品体验一无所知。

　　如何让用户感同身受？将产品体验砌入玩法、把产品特色融于综艺环节，用“理解”而非“讲解”的方式面对Z世代人群，无疑是既能呈现优势又不招致反感的最佳方式。

　　在与《奔跑吧》联合的过程中，海尔智家以独特的“任务”玩法，让嘉宾投入到游戏中，沉浸式感受真实的智慧场景体验。与此同时，任务玩法中的不确定性，也带来了综艺节目特有的氛围感。例如，沙溢带队反套路节目组和海尔智家幕后boss瞬间将综艺效果拉满，这种反套路的情节，也是当前综艺粉们最乐于看到的桥段。

　　除了玩法上的另辟蹊径，此次直播相比传统综艺Show的另一大特点，在于通过生活化的剧情、环节，消解了“屏幕与人”之间的割裂感。

　　纵观此次海尔618超级盛典直播，在综艺性、情节设置方面，都可以说是生活感拉满。“精明老爹”形象之下的沙溢，用游戏和令人瞠目的智慧科技体验，带头打破“照本宣科”介绍产品的规则；金靖作为戏精鬼马少女自带喜剧效果，用居家常见的场景、演绎撑起一幕幕爆笑情景剧；阳光少年伍嘉成则化身好奇小白，每一项产品都想上手体验；高冷酷盖的马伯骞，却在游戏中屡屡被金靖调侃……

　　不同的人物性格，很好地还原了日常生活中不同家庭的丰富面貌，而自然妥帖的产品体验、场景呈现，则让人在一场沉浸式情景剧中被轻易“种草”。

　　即便把视角拉远，当晚数小时的综艺情节，却仍是可以真正正正“跳出屏幕、跃入生活”的日常生活方式，轻轻松松的体验、简简单单的下单、健健康康的生活，试问又有谁能拒绝？

　　在这场超级盛典中，奔跑团成员的最重要任务，是为用户找到最合适的“618智趣新潮家必购清单”。而这项清单，完全是被黑科技所填满，真实的场景、生动的体验，无疑让用户的消费决策简单起来。

　　跑男团在节目里吐槽的油烟问题、做饭时候的烟熏火燎，正时时刻刻发生在大多家庭厨房中。想换大风力产品不好装、加上止逆阀效果也不大、不换又常常油烟倒灌……而现场，海尔智家不仅科普了高层建筑存在公共烟道压力大，低楼层用户排烟难的问题，同时还给出了卡萨帝智慧有效风油烟机的解决方案，一目了然的效果足以打消人们的疑虑。

　　喜闻乐见的“黑衣人”情节，也让直播弹幕狂飙“种草”。很多人在室内健身或空调房睡觉时，都会感觉憋闷气短，这其实是二氧化碳浓度过高导致。而现场演绎的全屋空气场景，空调会自动监测室内空气质量，发现二氧化碳浓度超标就会主动打开新风、外面下雨会开启除湿、开窗一天回家后还能自动净化。关键是，这款空调搭载的3D除菌舱技术，还能保证空调、空气都干净健康。

　　当人人都在做同一件事，那代表这已不是风口。同理，IP跨界想要在当下出圈，沿用传统带货、硬交互方式已然行之不通。

　　但好在，以新玩法、新模式、新思路来为IP营销更新祛魅的头部企业不在少数，像海尔智家此般聚焦当代痛点、放大双方优势实现“1+1＞2”全圈层辐射的创新尝试，也在收获圈内圈外的一致赞许。这不仅解释了为何海尔智家能不断占领年轻用户心智，更印证了只有精准掌握用户趋势、敢于破旧立新颠覆传统的企业，才能在未来多变环境下走得更深、更远。