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  52TOYS以“IP中枢”战略为核心,但在营收依赖授权IP、自有IP占比持续下滑等方面面临挑战。

  蓝鲸新闻5月27日讯(记者 邵雨婷 王涵艺)继名创优品、泡泡玛特、布鲁可、卡游之后,又有一家IP玩具公司奔赴港股。

  近日,港交所官网显示,北京乐自天成文化发展股份有限公司(以下简称“乐自天成”“52TOYS”)递交招股书,拟主板挂牌上市,花旗集团与华泰国际担任联席保荐人。

  52TOYS以“IP中枢”战略为核心,通过多品类产品矩阵和全渠道布局,试图在竞争激烈的潮玩市场中构建差异化优势。然而,其营收依赖授权IP、自有IP占比持续下滑等问题,亦成为市场关注的焦点。

  招股书显示,乐自天成成立于2012年,创始人陈威在玩具行业有着近20年从业经验,曾获得日本万代BANDAI、孩之宝等国际玩具品牌的代理及经销权,另一联合创始人黄今参与创立了知名桌面游戏《三国杀》。

  2015年,二人推出了品牌“52TOYS”,并在次年推出了中国首个原创变形机甲IP“猛兽匣”系列。目前,公司主要提供静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具及衍生周边等多品类IP玩具产品。

  据灼识咨询,按2024年中国GMV计,52TOYS在中国多品类IP玩具公司中排名第二,按相同标准衡量,公司为第三大中国IP玩具公司,位居泡泡玛特和布鲁可之后,市场份额仅占1.2%。

  招股书显示,2022年、2023年及2024年(以下简称“报告期”),52TOYS的收入分别为4.63亿元、4.82亿元、6.30亿元;同期净亏损分别为170.8万元、7193.4万元、1.22亿元,呈现亏损加剧趋势;经调整后净利润在2023年转正,分别为-5675.4万元、1910.3万元、3201.3万元,毛利率分别为28.9%、40.5%、39.9%。

  52TOYS的收入主要依赖于授权IP。据招股书,截至2024年末,52TOYS共拥有35个自有IP、80个授权IP,其中包括蜡笔小新、迪士尼、华纳兄弟、哆啦A梦以及吉伊卡哇等。2024年,52TOYS的蜡笔小新IP玩具创造了3.8亿元的GMV。

  报告期内,公司自有IP销售收入分别为1.32亿元、1.3亿元、1.54亿元,占比分别为28.5%、27%、24.5%;授权IP销售收入分别为2.33亿元、2.86亿元、4.06亿元,占比分别为50.2%、59.3%、64.5%。

  不过,蜡笔小新、迪士尼系列及猫和老鼠等IP授权多数将于2025-2027到期,靠授权IP支撑的52TOYS授权成本也居高不下。报告期内,IP授权成本分别为3377.3万元、2321.8万元、4575.5万元,占总销售成本的比例分别为10.3%、8.1%、12.1%。

  截至2024年末,公司存在应付授权费3528万元,持有现金及现金等价物1.51亿元;2024年,52TOYS经营性现金流量净额为-825.5万元。

  IPO前,52TOYS共经历了五轮融资,投资方涵盖苏州启明融科、中金文化消费基金、前海投资、国中基金等。值得一提的是,就在递表前夕,万达电影与儒意星辰以1.44亿元战略投资52TOYS,获得7%股权。在“万达系”的加持下,公司估值达到约42.73亿元。

  截至最后实际可行日期,陈威、黄今、柏洁作为一致行动人合计持有52TOYS约36.81%的股份,陈威的妻子曾丽辉持有0.25%的股份,上述众人构成一致行动人关系,为52TOYS最大股东。

  招股书显示,此次IPO,52TOYS拟将募资金额用于多元化及强化IP矩阵;产品设计与开发;拓展自营渠道;营销投入;潜在产业投资或资产收购;营运资金及其他一般企业用途。

  陈威多次明确表示,52TOYS与泡泡玛特发展路径不同。泡泡玛特以盲盒等潮玩切入市场,成为“潮玩第一股”,而陈威则致力于打造像日本万代那样的“收藏玩具第一品牌”。

  在他看来,收藏玩具的概念更广泛,市场空间也远超潮玩。然而,从数据来看,52TOYS目前实力尚有差距。2022年至2024年,其收入从4.63亿元增至6.30亿元,在IP玩具行业不算突出。

  相比之下,2024年泡泡玛特营收130.38亿元,其中IP THE MONSTES系列营收30.4亿元;卡游营收超100亿元;布鲁可营收22.41亿元。

  此外,曾被视为52TOYS最大竞争对手的TOPTOY,2024年营收已达9.8亿元,且有拆分上市信号。

  是什么导致了这样的差距?从商业模式差异看,IP布局与核心资产,是导致其差距较大的原因。泡泡玛特以自有IP为核心,2024年7个IP收入过亿(如Molly、Labubu),自有IP收入占比超70%,具备强定价权和用户粘性。

  52TOYS则以授权IP为主,占比64.5%,原创IP仅占24.5%,缺乏爆款。其原创IP如“猛兽匣”仅贡献不足10%营收,而授权IP如蜡笔小新、草莓熊虽畅销,但需支付高额分成。如2024年IP授权费占收入12.1%,导致利润空间被压缩,毛利率不足40%。

  从产品形态与复购机制看,泡泡玛特盲盒模式构建“成瘾性消费”,2024年盲盒收入占比超60%,并通过搪胶娃娃、Mega系列拓展高价收藏市场。52TOYS产品线分散,不论是变形机甲,还是毛绒玩具等,都缺乏复购机制。其盲盒销量依赖授权IP,但缺乏稀缺性设计,导致复购率低,且面临同行的同质化竞争。

  从渠道策略看,泡泡玛特直营门店401家,加上机器人商店2300台,自营渠道占比超70%,坪效高达10万元/㎡/月谷歌研发ai代理,泰国Labubu主题店单日营收破千万。52TOYS则依赖经销商,占比66.8%,自营门店仅10家,坪效不足1.5万元/㎡/月。渠道分散也导致品牌溢价能力弱,经销商进货积极性低。

  再看海外扩张路径,泡泡玛特海外收入占比超40%,2024年东南亚收入24亿元,增速超400%,成为第二增长曲线TOYS海外收入虽增长迅猛,2024年1.47亿元,复合增长率超100%,但仅占总营收23.4%,且依赖东南亚市场,北美、日本市场尚处培育期。

  泡泡玛特凭借LABUBU风靡全球、谷子经济概念持续升温之际,同行突围有多难?其实不言自明。在IP衍生品与谷子经济蓬勃发展的行业浪潮中,52TOYS冲刺资本市场,确实迎来了全新的发展契机。

  如同众多中国本土玩具企业一样,52TOYS正加速探索自有IP的深度开发,积极拓展海外市场版图。然而,在激烈的市场竞争中,52TOYS的“变形机甲”仍在等待一个“大黄蜂式”的文化符号破圈时刻。

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