52TOYS作为潮玩行业的新玩家，手握30多个原创IP和80个授权IP，但缺乏一个爆款IP和强复购的产品形态。

　　2.与竞争对手泡泡玛特、卡游相比，52TOYS在2022年-2024年收入体量徘徊在4-6亿元，毛利率偏低。

　　前有泡泡玛特今年以来股价涨超145%，市值接近3000亿港元创下新高。后有布鲁可顺利上市，成为新晋玩家的代表。与此同时，卡游已经递交招股书，名创优品旗下的潮玩品牌TOPTOY也在今年传出有望拆分上市的消息。

　　首先，大多数潮玩公司基本都有一个王牌IP作为核心资产，一个IP就能撑起一家公司，比如卡游和布鲁可的奥特曼，泡泡玛特的Molly和Labubu，但是52TOYS手握30多个原创IP和80个授权IP，却缺乏一个爆款。

　　其次，这些玩家基本也都有一类能引发强复购的主力产品形态，比如泡泡玛特的盲盒、卡游的卡牌、布鲁可的积木等。52TOYS产品线更为分散，包括毛绒玩具、发条玩具、变形机甲等，但尚未打造出一款可支撑持续复购的主力产品线TOYS的产品类型

　　2022年-2024年，52TOYS的收入体量徘徊在4-6亿元，2022年还在亏损状态，2023年扭亏为盈后，2024年经调整净利润为0.32亿元。

　　无论怎么看，52TOYS都不是一门“性感”的生意，而它的故事，也再次提醒整个潮玩行业：想赚到年轻人的钱，IP和渠道缺一不可。

　　从泡泡玛特到卡游，在很多人眼中，IP衍生品是一门暴利生意，但52TOYS的体量和业绩表现，与这一印象相去甚远。

　　这一表现与头部玩家相比，差距明显。2024年，泡泡玛特的收入是52TOYS的21倍，经调整净利润是其106倍；卡游的收入是52TOYS的16倍，经调整净利润是其139倍。且泡泡玛特和卡游在2024年均保持着收入3位数的增速。

　　卡游的卡牌单包销售均价在2024年只有1.7元，毛利率却高达71.3%。即使算上该公司的其他玩具和文具业务，2024年综合毛利率也有67.3%，高于泡泡玛特同期的66.8%。而52TOYS在2022年-2024年的毛利率分别为28.9%、40.5%和39.9%。

　　第一，泡泡玛特的高毛利来自“自有IP”，自有IP可以由品牌方自己定价、粉丝忠诚度高、也可以自由开发高附加值产品。但52TOYS主要靠外部IP授权，产品开发受限，销售额十分依赖于IP的热度，一旦某个IP未能续约，就会影响销量与利润。

　　根据招股书，52TOYS在2022年-2024年分别有50.2%、59.3%和64.5%的收入来自授权IP，占比逐年拉大，而授权IP的毛利率普遍低于自有IP。

　　52TOYS目前主要提供静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具及衍生周边等多品类IP玩具产品，是目前产品线最丰富的潮玩公司之一。“每种产品的生产难度都不一样，又缺乏一个核心产品形态，这意味着每个品类都要不停测试市场和安排生产，对生产成本和生产周期的协调是一大挑战。”关注潮玩行业的投资人白宇表示。

　　根据招股书，52TOYS在2024年IP授权费达0.46亿元，占比12.1%，而产品销售成本（设计、生产和营销）占比高达72.6%。

　　旗下全资子公司影时光与关联方儒意星辰共同投资乐自天成（52TOYS母公司）。两家投资方共计投资1.44亿元，交易完成后，分别持有4%和3%的股权。这笔融资背后，双方各有所图。白宇表示，52TOYS此前就与不少影视公司合作购买IP版权，万达电影旗下有“流浪地球”等IP，而52TOYS的产品也会授权给影院渠道进行售卖，增加公司非票业务的增长。

　　与此同时，公司高管也在悄然“减持”。在这轮股份转让中，创始人陈威通过卖老股套现了1000万元，同时，核心创始人团队也通过合伙人持股平台套现了2727.54万元及2045.65万元。据招股书，创始人陈威和黄今合计持有52TOYS约28.72%的股份。

　　52TOYS手里的IP其实并不少，截至2024年12月31日，其孵化和运营了35个自有IP、80个授权IP，但几乎没有爆款，背后或许是其在原创和授权之间的战略摇摆。

　　52TOYS成立于2015年，和那时的泡泡玛特一样做的都是潮玩集合店。2016年，泡泡玛特签约了如今大卖的IP Molly，52TOYS则推出了原创变形机甲IP猛兽匣。但在当时以盲盒和女性向IP为主导的市场氛围下，这一偏硬核的IP并未打开局面。

　　其余的自有IP如Sleep和Lilith（2021年推出）、Nook（2022年推出）、CiCiLu（2024年与作者签署协议）、Pouka Pouka（2025年与作者签署协议）等，因为推出时间较晚及市场竞争加剧，也尚未成长为现象级IP。

　　再来看玩法。纯做IP玩具难以形成壁垒，真正能持续变现的IP，还需依靠复购机制构建用户长期价值，这就需要为IP搭配好的产品玩法。

　　泡泡玛特靠孵化自有IP营造稀缺性，再用盲盒引发“成瘾性”，到2024年又拓展出了搪胶娃娃品类，进一步刺激复购。卡游虽然是授权IP，却凭借卡牌的产品形态引发小学生的收集热潮。“反观52TOYS，产品线很多，但普遍缺乏强收集性和粘性，不足以形成稳定的复购。”白宇称。

　　以泡泡玛特为例，2024年，其门店数量为401家，机器人商店数量为2300台，全部都是自营。

　　“线下直营店可以上手把玩，更能直接刺激受众的消费欲望，线上直营店可以做更多新品发布和社群运营，增加IP的粘性”。白宇称。

　　而卡游更像是“放量型”的卖货商，销售渠道以经销商为主。2022年-2024年，经销渠道产生的收入占比均在9成以上。截至2024年年底，其仅有32家卡游旗舰店及13家线上自营店。

　　白宇解释，卡游的打法基于两个前提，一是大量铺设学校周边的文具店、小卖部，以及商场的加盟店，让小学生随时随地能买到卡牌；二是奥特曼本身就有热度，经销商愿意进货和自发推广。

　　与此同时，52TOYS也没有放弃自有销售渠道：品牌店、零售机以及线上平台（电商、小程序及自有的蛋趣APP）。到2024年年底，国内线家。

　　这些渠道配置和泡泡玛特很像，但在自营IP占比很低的情况下，是继续投入直营渠道拉高成本、分散精力，还是进一步集中渠道提高出货量，也是52TOYS要做出的选择。

　　让人有些意外的是，52TOYS在招股书指出，计划在未来几年于中国选定城市和海外市场分别开设逾100间自营品牌店。这一策略或许将面临更高运营难度。

　　从财报来看，泡泡玛特2024年的业绩增长主要来自海外。其港澳台及海外收入同比增长375.2%至50.66亿元，收入占比近40%。其中东南亚市场收入达24.0亿元手机静态ip和手动代理是什么意思，占比47.4%，同比增长619.1%。

　　、Shopee及TikTok等经营官方旗舰店，但整体占比较低。52TOYS在海外市场面临的主要挑战有两个：

　　首先是本地化的深度运营。52TOYS主攻的东南亚市场已经有泡泡玛特和名创优品这样的成熟品牌，52TOYS通过经销商开店，并不占据优势。

　　根据公开报道，52TOYS在泰国设立了海外首店，首月营收近300万元；而泡泡玛特泰国曼谷旗舰店在高峰期时月销售额高达3000万元。

　　两者之间的差异或许在于IP的积累。泡泡玛特有老IP Labubu，也有泰国有本地化IP CRYBABY，尽管52TOYS的门店选址在高端商圈，但除了“猛兽匣”之外缺乏更多标志性IP，尚未建立起真正的用户心智。

　　其次就是依赖经销商体系，可能带来的价格体系混乱。52TOYS在招股书里提到，“我们向所有经销商提供建议零售价，并积极监控零售价格，以确保我们的定价保持基本一致。”

　　但实际上，白宇指出，经销商如果出于库存积压、资金压力、产品销售不理想等风险进行促销降价，容易出现乱价问题，影响到品牌形象。

　　有业内人士指出，52TOYS选择此时上市，是希望趁着泡泡玛特近3000亿港元市值、市场情绪尚高的窗口期，实现对标上市。

　　能不能接住这份市场的想象力，就看52TOYS能否坚定战略，将IP和渠道的基本功补足，再冲一把了。