近日，格力电器的全国专卖店掀起了一场规模空前的变革，众多门店纷纷摘下‘格力’的招牌，换上了全新的‘董明珠健康家’门头。从四川成都到山东、海南、重庆等地，格力专卖店焕然一新，这一变化引起了广泛关注。不仅线下门店在改变，格力旗下的线上店铺也悄然更名为‘董明珠健康家直播间’。作为拥有超过30年历史的传统制造业巨头，格力此番大动作并不令人意外，但其选择以董明珠个人名义进行品牌升级，却让人颇感意外。自2012年董明珠掌舵格力以来安卓通过ip代理清理广告，她的个人烙印愈发鲜明，而‘格力’这一品牌声量则相对减弱。如今，‘董明珠，上；格力，下’的趋势愈发明显，但这场变革的最终结果究竟如何，尚难预料。

　　面对外界的纷纷猜测，格力官方回应称，这是公司对终端形象识别系统的一次全面升级。据格力方面解释，‘董明珠健康家’主要以新店为主，部分原有门店也会在此基础上进行升级，且升级门槛较高，并非随意为之。格力终端建设负责人高杰表示，这是一场从产品到服务、从空间到体验的品牌革命，消费者将在‘董明珠健康家’体验到‘全屋好家电’。然而，市场对于这一新品牌的反应却并不热烈，甚至不乏嘲讽之声。有人认为‘董明珠健康家’听起来像卖老年人保健品的，也有人觉得像是足浴店，鲜少有人将其与智能家居联系起来。此番更名，不仅未能提升品牌形象，反而对格力多年积累的品牌信誉造成了损害。

　　这并非格力首次因董明珠个人IP与品牌融合而陷入争议。早在2015年格力手机推出时，就因使用董明珠个人头像作为开机画面而引发吐槽。去年，格力推出的售价高达29999元的‘玫瑰空调’，同样因董明珠的亲自设计而备受关注，但消费者的反馈却并不理想。董明珠的‘个人英雄主义’在此次品牌升级中进一步凸显。自上世纪90年代加入格力以来，董明珠凭借坚韧和果敢在格力内部地位节节攀升，最终成为格力集团的掌舵人。其直接了当、雷厉风行的管理风格在业界闻名。然而，随着格力专卖店更名为‘董明珠健康家’，董明珠的个人IP影响力愈发放大，而格力品牌本身的声量则进一步弱化。

　　董明珠在公开场合的言论，也无一不透露着其在格力的绝对权威。她曾透露自己的‘凌晨三点管理学’，强调对经销商的雷霆手段，以及对员工忠诚度的严苛要求。这些言论不仅强化了其个人权威形象，也让外界对格力的担忧日益加剧。格力和董明珠IP的深度绑定，削弱了企业品牌的独立性。一旦董明珠出现负面舆情，格力也将面临潜在风险。董明珠的强势作风和个人英雄主义观念，在当下强调多元化和团队协作的社会氛围中显得格格不入。

　　从财报层面来看，格力近年来的表现也不尽如人意。营收规模已被美的远超，甚至被海尔智家反超。在业务多元化方面，格力同样落后于美的和海尔。尽管董明珠曾带领格力进行多次多元化尝试，但结果并不理想。手机、新能源车、芯片等领域均未能取得突破。如今，格力在智能家居领域的布局也远远落后于小米等竞争对手。此次‘董明珠健康家’的渠道变革，被调侃为董明珠学雷军给品牌带货。然而，这一操作并不被看好。在商业史上，少有企业因改名为董事长名字而取得成功的案例。格力此番更名，无疑是在走钢丝，稍有不慎就可能陷入更深的困境。

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