前有泡泡玛特今年以来股价涨超145%，市值接近3000亿港元创下新高。后有布鲁可顺利上市，成为新晋玩家的代表。与此同时，卡游已经递交招股书，名创优品旗下的潮玩品牌TOPTOY也在今年传出有望拆分上市的消息。

　　首先，大多数潮玩公司基本都有一个王牌IP作为核心资产，一个IP就能撑起一家公司，比如卡游和布鲁可的奥特曼，泡泡玛特的Molly和Labubu，但是52TOYS手握30多个原创IP和80个授权IP，却缺乏一个爆款。

　　其次，这些玩家基本也都有一类能引发强复购的主力产品形态，比如泡泡玛特的盲盒、卡游的卡牌、布鲁可的积木等。52TOYS产品线更为分散，包括毛绒玩具、发条玩具、变形机甲等，但尚未打造出一款可支撑持续复购的主力产品线TOYS的产品类型

　　没有爆款IP和强复购的产品形态，52TOYS只能赚些辛苦钱——掏钱向上游版权方购买授权IP，做出产品后卖给下游经销商赚取分成。泡泡玛特们的暴利神线TOYS的收入体量徘徊在4-6亿元，2022年还在亏损状态，2023年扭亏为盈后，2024年经调整净利润为0.32亿元。

　　无论怎么看，52TOYS都不是一门“性感”的生意，而它的故事，也再次提醒整个潮玩行业：想赚到年轻人的钱，IP和渠道缺一不可。

　　近年来，卡牌、积木、谷子（软周边）、盲盒、毛绒玩具等多种IP衍生品带火了一批企业，并助推它们上市，52TOYS也来到这一关键节点。

　　从泡泡玛特到卡游，在很多人眼中，IP衍生品是一门暴利生意，但52TOYS的体量和业绩表现，与这一印象相去甚远。

　　这一表现与头部玩家相比，差距明显。2024年，泡泡玛特的收入是52TOYS的21倍，经调整净利润是其106倍；卡游的收入是52TOYS的16倍，经调整净利润是其139倍。且泡泡玛特和卡游在2024年均保持着收入3位数的增速。

　　卡游的卡牌单包销售均价在2024年只有1.7元，毛利率却高达71.3%。即使算上该公司的其他玩具和文具业务，2024年综合毛利率也有67.3%，高于泡泡玛特同期的66.8%。而52TOYS在2022年-2024年的毛利率分别为28.9%、40.5%和39.9%。

　　根据招股书，52TOYS在2022年-2024年分别有50.2%、59.3%和64.5%的收入来自授权IP，占比逐年拉大，而授权IP的毛利率普遍低于自有IP。

　　第二，52TOYS的高成本拉低了利润。相比卡游的低成本卡牌，52TOYS除了IP授权成本外，还有很高的生产成本。

　　52TOYS目前主要提供静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具及衍生周边等多品类IP玩具产品，是目前产品线最丰富的潮玩公司之一。“每种产品的生产难度都不一样，又缺乏一个核心产品形态，这意味着每个品类都要不停测试市场和安排生产，对生产成本和生产周期的协调是一大挑战。”关注潮玩行业的投资人白宇表示。根据招股书，52TOYS在2024年IP授权费达0.46亿元，占比12.1%，而产品销售成本（设计、生产和营销）占比高达72.6%。

　　不够亮眼的业绩，也反映在市场份额上。按2024年的GMV计算，52TOYS在中国IP玩具市场中排名第三，但份额仅有1.2%。根据招股书可以推测出，排名第一的公司为泡泡玛特，第二名是布鲁可。

　　这笔融资背后，双方各有所图。白宇表示，52TOYS此前就与不少影视公司合作购买IP版权，万达电影旗下有“流浪地球”等IP，而52TOYS的产品也会授权给影院渠道进行售卖，增加公司非票业务的增长。

　　相比泡泡玛特和卡游的高增速、高利润，52TOYS的表现相对平缓。这就引出了一个关键问题：要把IP玩具变成一门暴利生意，“爆款IP+复购玩法+适配渠道”缺一不可。而这三点，52TOYS都略显薄弱。

　　52TOYS成立于2015年，和那时的泡泡玛特一样做的都是潮玩集合店。2016年，泡泡玛特签约了如今大卖的IP Molly，52TOYS则推出了原创变形机甲IP猛兽匣。但在当时以盲盒和女性向IP为主导的市场氛围下，这一偏硬核的IP并未打开局面。

　　其余的自有IP如Sleep和Lilith（2021年推出）、Nook（2022年推出）、CiCiLu（2024年与作者签署协议）、Pouka Pouka（2025年与作者签署协议）等，因为推出时间较晚及市场竞争加剧，也尚未成长为现象级IP。

　　相比之下，很多人知道52TOYS，是因为其授权IP蜡笔小新、草莓熊和史迪奇等。招股书中披露，2022-2024年，“蜡笔小新”创造了超6亿元的GMV（2024年超3.8亿元），“草莓熊”玩具的GMV也超过了2.7亿元。相比之下，自有IP Sleep三年累计GMV超2亿元，猛兽匣IP超1.9亿元。

　　再来看玩法。纯做IP玩具难以形成壁垒，真正能持续变现的IP，还需依靠复购机制构建用户长期价值，这就需要为IP搭配好的产品玩法。泡泡玛特靠孵化自有IP营造稀缺性，再用盲盒引发“成瘾性”，到2024年又拓展出了搪胶娃娃品类，进一步刺激复购。卡游虽然是授权IP，却凭借卡牌的产品形态引发小学生的收集热潮。“反观52TOYS，产品线很多，但普遍缺乏强收集性和粘性，不足以形成稳定的复购。”白宇称。

　　以泡泡玛特为例，2024年，其门店数量为401家，机器人商店数量为2300台，全部都是自营。

　　“线下直营店可以上手把玩，更能直接刺激受众的消费欲望，线上直营店可以做更多新品发布和社群运营，增加IP的粘性”。白宇称。

　　而卡游更像是“放量型”的卖货商，销售渠道以经销商为主。2022年-2024年，经销渠道产生的收入占比均在9成以上。截至2024年年底，其仅有32家卡游旗舰店及13家线上自营店。

　　白宇解释，卡游的打法基于两个前提，一是大量铺设学校周边的文具店、小卖部，以及商场的加盟店，让小学生随时随地能买到卡牌；二是奥特曼本身就有热度，经销商愿意进货和自发推广。

　　然而，“没有强势IP支撑，很难与经销商形成议价权。”一位潮玩行业从业者指出，产品缺乏爆款，经销商也不一定会将它的产品视为店内的主销款进行陈列和售卖，久而久之影响经销商的进货积极性。

　　与此同时，52TOYS也没有放弃自有销售渠道：品牌店、零售机以及线上平台（电商、小程序及自有的蛋趣APP）。到2024年年底，国内线家。这些渠道配置和泡泡玛特很像，但在自营IP占比很低的情况下，是继续投入直营渠道拉高成本、分散精力，还是进一步集中渠道提高出货量，也是52TOYS要做出的选择。

　　让人有些意外的是，52TOYS在招股书指出，计划在未来几年于中国选定城市和海外市场分别开设逾100间自营品牌店。这一策略或许将面临更高运营难度。

　　名创优品这两年也在大力发展海外市场。截至2024年底，名创优品依靠IP战略在海外开出503家直营店、2615家海外合伙人门店及代理门店。同样发力这一IP战略的TOPTOY亦于2024年开始扩展海外市场，4家门店位于海外。从GMV贡献来看，名创优品的主要海外GMV来也来自于亚洲国家（除中国外）和拉丁美洲，GMV占比分别达35.99%和34.98%。

　　想在港股上市的52TOYS网站在线ip代理，也在积极寻求海外市场的发展，已将销售渠道拓展至东南亚、日韩及北美等海外市场，2022年-2024年海外收入占比分别为7.6%、12.1%和23.4%。同期海外收入由3536万跃升至1.47亿元，2023年和2024年分别同比增长68.57%和149.15%，海外收入增速超过国内市场。

　　52TOYS的海外销售网络同样是通过经销商，截至2024年底，公司在海外拥有90名经销商，同时授权若干海外经销商运营16家海外授权品牌店。另外，52TOYS也在海外的各种电商平台如亚马逊、Shopee及TikTok等经营官方旗舰店，但整体占比较低。

　　首先是本地化的深度运营。52TOYS主攻的东南亚市场已经有泡泡玛特和名创优品这样的成熟品牌，52TOYS通过经销商开店，并不占据优势。

　　根据公开报道，52TOYS在泰国设立了海外首店，首月营收近300万元；而泡泡玛特泰国曼谷旗舰店在高峰期时月销售额高达3000万元。

　　两者之间的差异或许在于IP的积累。泡泡玛特有老IP Labubu，也有泰国有本地化IP CRYBABY，尽管52TOYS的门店选址在高端商圈，但除了“猛兽匣”之外缺乏更多标志性IP，尚未建立起真正的用户心智。

　　其次就是依赖经销商体系，可能带来的价格体系混乱。52TOYS在招股书里提到，“我们向所有经销商提供建议零售价，并积极监控零售价格，以确保我们的定价保持基本一致。”

　　但实际上，白宇指出，经销商如果出于库存积压、资金压力、产品销售不理想等风险进行促销降价，容易出现乱价问题，影响到品牌形象。

　　有业内人士指出，52TOYS选择此时上市，是希望趁着泡泡玛特近3000亿港元市值、市场情绪尚高的窗口期，实现对标上市。

　　能不能接住这份市场的想象力，就看52TOYS能否坚定战略，将IP和渠道的基本功补足，再冲一把了。